Email Marketing Strategy
Estrategia de CRM y email marketing para marcas de Nestlé (MILO, Nescafé, Dolce Gusto, KitKat, Sublime y Nature's Heart) y para Itaú. Un método propio, un sistema de diseño por marca y journeys automatizados en Salesforce Marketing Cloud, sostenidos por un proceso de producción estandarizado de brief a envío.
El Proyecto
Contexto
Marcas de consumo masivo y de banca, con audiencias, tonos y objetivos muy distintos, necesitaban comunicarse por email con consistencia y a escala, sin rehacer cada pieza desde cero ni depender de envíos sueltos sin seguimiento.
Idea
Tratar cada email como un punto de contacto dentro de una relación: nace de un objetivo, se arma con bloques de un sistema de diseño por marca, se orquesta en journeys automatizados en Salesforce Marketing Cloud y se mide para alimentar el siguiente envío.
Mi Rol
Lideré la estrategia de CRM y email marketing: diseñé el método SEND, el sistema de diseño modular y el proceso de producción estandarizado, y orquesté la arquitectura de datos y los journeys automatizados en Salesforce Marketing Cloud para cada marca.
Clientes
Nestlé · ItaúMarcas
MILO, Nescafé, Dolce Gusto, KitKat, Sublime, Nature's Heart, ItaúPlataforma
Salesforce Marketing CloudCategoría
CRM y email marketingLa estrategia de email marketing
Antes de diseñar una sola pieza, la estrategia responde tres preguntas: para qué le escribimos a cada persona, en qué momento de su relación con la marca está y cómo nos aseguramos de que el mensaje llegue y sume.
Cuatro objetivos, cuatro tipos de email
Comunicar
Construye marca y mantiene viva la relación con contenido de valor: recetas, rituales, lanzamientos y novedades.
Activar
Invita a participar: torneos, concursos, experiencias y registros que llevan al contacto a hacer algo con la marca.
Promocionar
Empuja una oferta con fecha y condición clara, en el momento en que el contacto está más dispuesto a comprar.
Convertir
Lleva a una decisión de producto o servicio, con el beneficio y el siguiente paso explícitos.
El ciclo de vida del contacto
Captación
Formularios, landings y promociones suman contactos con consentimiento y origen registrado.
Bienvenida
Una serie corta presenta la marca, fija expectativas y pregunta preferencias.
Activación
El primer llamado a la acción depende del interés del contacto: participar, probar o registrarse.
Fidelización
Contenido y beneficios recurrentes, con una frecuencia que se ajusta a la respuesta de cada contacto.
Reactivación
Los inactivos reciben un último incentivo; si no responden, salen de la base activa para cuidar la entregabilidad.
Método SEND
Para llevar esa estrategia a cada envío, trabajo con un método propio de cuatro etapas que conecta los datos, el diseño y la automatización.
Segmentar
Cada email parte de un objetivo (comunicar, activar, promocionar o convertir) y de una audiencia definida en Salesforce Marketing Cloud por atributos, comportamiento y momento del ciclo de vida.
Estructurar
Diseño modular sobre el sistema de diseño de cada marca: bloques reutilizables, retícula de 8 px, tipografía y paleta propias, y maquetación mobile-first que se ve bien en cualquier cliente de correo.
Nutrir
Journeys automatizados en Journey Builder (bienvenida, activación, promoción y reactivación) con esperas, divisiones por comportamiento y frecuencia controlada para no saturar a nadie.
Decidir
Cada envío se mide (aperturas, clics, CTOR, conversiones y bajas) y se contrasta con pruebas A/B de asunto y contenido. Los aprendizajes vuelven al siguiente brief.
Del dato al envío
Los datos se unifican en un perfil por contacto, se segmentan por objetivo y entran a journeys que deciden qué email sigue según lo que hizo cada persona.
Un proceso, siete pasos
Todas las marcas pasan por el mismo flujo de producción. Dos puntos de control (QA y aprobación) evitan que un error llegue a la bandeja del cliente.
Brief
Objetivo, audiencia, KPI y fecha de envío.
Contenido
Asunto, preheader, copy y llamado a la acción.
Diseño
Composición sobre el sistema de diseño de la marca.
Maquetación
HTML modular, responsive y listo para modo oscuro.
QA
Checklist de calidad antes de cualquier envío.
Aprobación
El cliente aprueba sobre pruebas reales en su bandeja.
Envío y medición
Programación en Marketing Cloud, A/B y reporte.
Checklist de QA
- Renderizado en Gmail, Outlook, Apple Mail y móvil
- Links funcionando y etiquetados con UTM
- Textos alternativos en todas las imágenes
- Peso del HTML e imágenes optimizadas
- Modo oscuro y contraste legible
- Variables de personalización con valor por defecto
- Asunto y preheader dentro del largo recomendado
- Revisión de spam y enlace de baja visible
Bloques, no piezas sueltas
Cada marca tiene su sistema modular y reutilizable: tipografía, colores, espaciado en múltiplos de 8 px, iconografía y botones pensados para mobile. En Itaú, el sistema además define paletas para Masterbrand, Personal Bank, Private Bank y Bre-B.
Una marca, una experiencia
